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大众点评张涛团购将死O2O永生

2019-05-15 05:41:52来源:励志吧0次阅读

就在美团试图揪出幕后黑手的关口,大众点评在上海捅出了另一柄钢刀:张涛宣布,截至九月中旬,大众点评在餐饮品类实现翻盘,在全国三十三个城市其中包括十大重点城市里的八个位居市场份额,而且根据目前的增长势头,大众点评将在年底冲到全国餐饮交易规模的头把交椅。

有趣的是,这是一个预判,在张涛展示出的PPT里,大众点评的餐饮交易额仍在美团之下,比值约为78.6%,根据年底冲量完成考核的行业传统,竞争格局的变数仍然很大,从目前闪惠每月2倍的增长趋势来看,大众点评此时提前宣布胜利,似乎显得格外自信。

张涛坚信不会被打脸的缘由,在于他在今年年初的一个重要决策,用他的话来讲,是源于商户受够了对团购业务恨大于爱的畸形心态,因而大众点评祭出闪惠这一到店支付产品,希望能够另辟蹊径。而在经历半年有余的时间以后,大众点评对于闪惠的宣扬口吻,也从一个互补团购的产品演变到了一个颠覆团购的产品。

必须要感谢阿里,张涛如此总结这种画风突变的转折。

阿里系成为中国O2O企业的胜负手

吕广渝之于大众点评的价值和意义,不亚于干嘉伟之于美团、陈国环之于赶集和张强之于去哪儿,这串名字的共同点就是阿里巴巴,在论及管理、地推和直销等基于传统贸易产业的履行力上,除出身阿里系的人材以外,偌大的中国就再无第二家所谓黄埔军校。

张涛说服吕广渝加入的进程艰苦而曲折,彼时后者的独立创业项目孩子学虽无起色,却也拿了千万级人民币的A轮融资,若在没有重大危机的情况下由于创始人的职业规划变动而流产,并不是一件光彩的事情。因此,张涛选择全资收购的体面方式,换来吕广渝的加入,这让媒体一度猜想大众点评想要进军教育O2O的评估。

人才收购的效果是立竿见影的,以吕广渝担任COO的四月为分水岭,大众点评的闪惠日均GMV开始呈指数型增长,五月的日均GMV就已接近一月到四月之和,不到半年,增长幅度达到足足十倍,且让大众点评在餐饮市场的营业体量从年初只有美团的一半到了现在的接近5分之四。

其中,吕广渝的队伍不仅是大众点评的八千余名地推雇员,全国六十万家商户的数百万服务员也是需要重新教育的对象,在吕广渝来之前,张涛苦于执行疲软,常有签下闪惠的商户由于服务员不懂操作,而谢绝顾客使用这款产品结账的现象发生,而当吕广渝将阿里的行事风格带来上海以后,问题很快迎刃而解。

大众点评以前没有具备这种能力的人,这是在管过五千人的团队以后才有机会取得的能力,包括标准化的销售动作,快速复制的效率,赏罚分明的制度,媲美军队的纪律,还有文化感召和喊口号的灌输。张涛在复盘时一语道出的事实是,这种远离互联气质且为舆论不喜的本土化管理风格,却有着足以拉开竞争差距的实效气力,媒体往往热衷于调侃狼性,但是作为国内的O2O企业而言,能否训出这么一支视事迹为荣辱的铁军,其实至关重要。

张涛常言自己佩服另一家上海公司,即同时也是大众点评战略投资对象的饿了么,他们的执行力能够做的事情,比如物流、中央厨房这些,我看着都头大,也自恃是搞不定的,所以我们虽然也判定外卖是一个巨大无比的机会,但是大众点评是知难而退的,转而选择投资把它做成。固然,既然青出于蓝,饿了么在某种程度上的扩张,则比大众点评有过之而无不及,比如饿了么副总裁罗宇龙弄的那套毛氏管理法,划分军区、设置政委甚至歌舞团和高压线,外界争议更大。

吕广渝的加盟给大众点评带来的其他效果还有,在地推上一向与世无争的大众点评也开始爆出打架了今年六月,大众点评连续在3座城市与美团发生斗殴冲突曾有VC评论这是好事,因为线下的覆盖竞争才是O2O的主战场,而这里面其实存在很多阴损而依赖暴力的手段,比如和竞争对手相互撕毁海报、诱逼商户签下协议等这在实际情形下其实很难辨别和证明对错如果面临威胁而反应温吞,那只会致使千里之堤,溃于蚁穴。

若是大众点评的剧本照实上演,也就是闪惠真的在年底助其反超对手,O2O行业以轮番签单为主要目的的跑马圈地玩法或将变得为难起来,商户也将面临加入不同派系的艰难决定,并且带来一荣俱荣、一损俱损的市场考试。

团购过时论究竟能否站得住脚

检索张涛的历史发言便不难发现,他的确很少会说团购的好话,即便在去年年度大众点评团购业务单日交易额超过1亿元的喜庆时刻,他也对媒体表态团购模式不可持续。

固然,这类观点一定基于大众点评的核心利益,团购对于这家公司而言,所起到的正向作用毋庸置疑是鲶鱼效应,使其迅速由信息平台进化为交易平台,但是另一方面,拥抱团购的被动选择,又让大众点评完全屈从于对手的行军节奏,东食西宿,自然难受。

闪惠的产品形态其实再简单不过,本质不过是买单加上优惠,但是在这个基础之上,商户可以把一整套会员管理系统都搬上来。张涛坚持将团购比作O2O行业的前菜而非正餐,用户挑选团单的程序,也是源自PC时期的习惯当时智能不够普及,要做线下交易怎么做呢,只能在电脑上买一个单,然后去线下验证,这是的方法商户广为接受,却不见得真正喜爱。

张涛列举了消费者的3大敏感点:内容、价格与服务,其中的价格是为显性的敏感点,亦是得屌丝者得天下的观点由来,而在另外两个皆与品质挂钩的敏感点上,团购的负面效益一直遭到诟病。中国餐饮的盘子是五万亿,团购解决了一千亿,也就是2%,我们更关心的是那98%。在张涛的版图里,大众点评位居用户需求的上游,找餐馆的场景是先的,依次往后衰减的分别是地图运用(找附近)、团购应用(找团单)和支付运用(找交易),这同时也决定了转型顺序。

此时其实可以对比大众点评和美团的战略结构差异,前者奉行1+N的布局,1是餐饮这一垂直品类,N是其他中低频消费品类,而后者的T型战略,横线是团购的模式,纵线则是横跨诸多垂直行业的业务。

的不同,在于驱动引擎的选择。张涛相信吃始终会是吃喝玩乐的入口,因而大众点评通过餐饮信息的分发和导流为始营建交易闭环,然后一条一条的切入行业。王兴的赌注则是团购的无往不利,只要商户之间面临竞争压力,它们就很难抗拒价格战的诱惑,因而团购本身的复制能力就能支持更加长远的增长。

两种选择的优劣或许尚需时间检验,然而团购的概念与其诞生之初,其实已经有了相当大的改变,其鼻祖Groupon每天一单、限购一次的聚焦精品理念仅是竞争热浪尚未到来之前的过分自信。2010年,王兴在接受媒体采访时仍将每天只上一单当作某种独到的优势,认为这类单点导流模式会带来更多的业务均值,进而在拉拢商户方面的效果表现胜过那些每日多单的团购同行。

用户需求和商品供应的双双井喷,既是开创千团大战的缘由,也是推动团购市场进入常态化、商城化、导航化的力量,随着各支资本雄心武装的新力量的入场,那些经济体系脆弱的跟随者先行告退,而在这条跑道上的者并无机会松上一口气,由于放眼四顾,再也没有能够轻易在栽倒在拖字诀底下的玩家。

所以才有事后总结滴滴与快的两大打车运用的合并实在是一件克服种种难处之后的幸事,投资机构也及时避免了因为双方都不退让而产生的无休无止的烧钱大战。不过,时至今日的O2O巨头们均已背负太多狂热的期许,资本已无退路可言。

消费升级是O2O的下一轮红利

日前,默多克团体旗下财经媒体《巴伦周刊》唱衰阿里巴巴股价的一个重要质疑在于,在中美两国人均收入依然存在巨大鸿沟的条件下,中国购群体在阿里平台的消费支出超过了美国购群体在所有站总体支出的26%。

姑且不论计算方式和双方论战,仅以逻辑而言,美国分析师的推理其实犯了学院派的老毛病。MIT的两名经济学教授曾合著过一本题为《贫困的本质》的著作,他们在亚非和拉美的巨量调研发现,经济状况与消费意愿不是线性的正比关系,很多挣扎于温饱线上的贫困人口在拿到一笔救济金后,不是按常理判断的那样去购买粮食或是生产资料,而是选择电视机和DVD这种有些匪夷所思的消费项目。

换句话说,一个美国的女性白领通常不可能用一个月的工资收入去买一个皮包,但在中国,这种消费情形并不罕见。故而商品营销的理念,重视消费意愿胜于消费能力,尤其是那些重决策的领域比如高级餐厅、品、跨境游等商品的价值传输多以满足心理而非生理需求为主体。

张涛不太愿假设中国经济或更准确而言,是李克强这届班底的重要任务,即拉动内需产生严重问题的可能性,因为企业经营在那时已经不再重要了,它会是一个有关内乱的政治危机。所以,大众点评乃至整个O2O行业的未来,必然嫁接于公众消费支出的延续上升以及消费品质的整体升级。

行业机遇基本上都会围绕小资和中产两大阶级,O2O也会凝结出几个高产值的行业群,我们看得很多,但真正自认做得了的很少:

1、餐饮到店我们能做,物流到家我们就搞不定;

2、电影的盘子很小,而且产生价值的地方在于上游的内容和下游的影院,选座其实占比很小,所以我们虽然也做这一块,内心是清晰的,占得越多亏得越多;

3、再比如酒店这块,确切是美团的机会,我们不做,由于掂量自己打不过携程;

4、我们点出丽人和结婚两个万亿级市场,用餐饮的高频去打这几个行业的低频,势能一下子就起来了。

而在具体的商业模型的搭建上,张涛对广告模式的兴趣高于提成模式 ,其思路源自大众点评十二年来在餐饮行业里的浸淫。

餐馆的促销都是阶段性的,比如在新店开他愿意拿30万来做营销,不是每单都做营销,跟酒店不一样,酒店每单10%左右都给分销商的,所以我按常态提成就不科学。另外再就是服务费的收取,如果餐馆愿意接受大众点评更加深入的服务,比如预定、培训和ERP这些,那就还有一个年费的模式。

以及

长远的讲,能否促进流通性对O2O平台的同业竞争力而言至关重要,它是一种精妙的平衡艺术,既要说服消费者缩短购买决策,又得获得商户的延续信任,这是行业里挥之不去的洗牌阴影。同时,当所有人都认为这里会诞生下一代BAT时,那些暂被掩盖的矛盾,终有一日将会爆发。

比如《博客天下》就曾记载过O2O巨头们线下团队黑社会化的荒诞情景,两边为了争取同一家商户而分别打叫人集合,从叫骂式的文斗到群殴式的武斗一线之隔,他们乃至会盯上对手地推人员落单的时机,故意聚众做出一些欺侮性的行为,觉得弱肉强食,本来就没有甚么规矩可言。

在社交络里藏海拾贝,亦不乏听到商户哀叹竭泽而渔的代价。它们多半不是那些有着成熟经验和一定议价权的一线连锁品牌,在跟着O2O平台征战四方的历史里,不幸沦为平台光鲜亮丽的业绩数字,与日俱增的互联投入并未换来等值的回报,反而过分依赖络流量的输血,丧失调控预算的勇气。

而接下来的资本市场究竟是暖冬还是寒冬,也会对包括大众点评在内的冲刺选手造成抗风险能力方面的挑战,用张涛的话来总结,就是2010年和2015年是两次重新开始的机会,但是玩法有着天壤之别,总而言之,专心做事情的企业熬过冬天的概率更高。

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